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2020年3月4日，最高人民法院作出了（2018）最高法行再32号再审行政判决书，判决撤销此前维持第6020578号“乔丹及图”（以下简称“争议商标”，见图一）有效的一审、二审判决、商标评审委员会的裁定书，代表着争议商标的八年拉锯战终于落下了帷幕。
案件背景介绍
争议商标由“乔丹体育股份有限公司”（以下简称“乔丹公司”）于2007年申请，2010年被核准注册。争议商标由两部分组成：1）文字部分，“乔丹”；以及2）图形部分，即运球动作的剪影，指定使用在第25类商品上，包括“服装、游泳衣、鞋、袜、帽”等。2012年，NBA篮球运动员迈克尔·杰弗里·乔丹（以下简称“乔丹”）以侵犯其在先姓名权和肖像权为由，向当时的商标评审委员会（以下简称“商评委”）申请宣告乔丹公司的包括争议商标在内的大量带有“乔丹”、“QIAODAN”和运球动作剪影图像的商标无效（以下将乔丹提起的该系列所有无效申请及对应的诉讼案件统称为“‘乔丹’系列商标纠纷”）。2014年，商评委认为争议商标并未侵犯乔丹的上述在先权利，作出维持争议商标有效的裁定。乔丹不服该裁定，向一审、二审法院起诉、上诉但均没有被支持。2017年，乔丹向最高人民法院（以下简称“最高院”）申请再审，最高院受理后，于2020年3月4日作出了本文开头提及的判决。
最高院判决主旨评析
最高院在本案作出如此判决其实并不出乎意料，因为最高院从2016年起，已对“乔丹”系列商标纠纷作出大量判决和裁定（Fieldfisher官网曾在2016年发布过一篇关于最高院上述判决和裁定的英文文章，点击此处阅读），包括（2016）最高法行再27号判决书（以下简称“27号判决书”）中，最高院已认定乔丹公司申请注册的文字商标“乔丹”侵犯了乔丹的在先姓名权；在（2015）知行字第332号裁定书（以下简称“332号裁定书”）中，最高院认定与争议商标所包含的运球动作剪影相同的图像不构成对乔丹肖像权的侵犯。本案是最高院对上述判决/裁定主旨的重申。
1、争议商标的文字部分——“乔丹”
1）“乔丹”在国内具有极高知名度，相关公众用“乔丹”指代乔丹，使之与乔丹之间已形成了稳定的对应关系，所以乔丹对“乔丹”享有姓名权。
乔丹的全名为“Michael Jeffrey Jordan”，通用中文翻译为“迈克尔·杰弗里·乔丹”。争议商标中包含的是“乔丹”二字，显然与乔丹的全名及其中文翻译并不完全一致。同时，“乔丹”为美国人的常用姓氏，单独的“乔丹”二字并非唯一指向乔丹。这是乔丹在本案中主张姓名权的障碍，也是商评委、一审、二审法院没有支持该主张的理由。
最高院在2016年作出的27号判决书中特别提及，考虑姓名权受到保护的范围时应当平衡姓名权人和商标权人的利益。若商标中使用或包含的是部分人知悉或临时使用的自然人姓名，则不宜认定为该种使用是对姓名权人的权利造成损害；同时，由于任何人均不可能禁止他人善意、合法地起同样的名字，也不宜将保护范围限缩于必须要求姓名与该自然人之间构成一一对应的关系。最高院提出，在判断特定名称是否属于自然人的姓名权得到保护时，应考虑以下三项条件：
- 该特定名称在我国具有一定的知名度、为相关公众所知悉；
- 相关公众使用该特定名称指代该自然人；
- 该特定名称已经与该自然人之间建立了稳定的对应关系。
出于以上考虑，最高院在本案中重新对证据进行了审查，推翻了一审、二审法院的判决，认为乔丹对“乔丹”二字享有姓名权。理由如下：
- “乔丹”的知名度已不仅仅限于篮球运动领域，在更大范围内的公众中已经广为人知；
- 我国相关公众通常以“乔丹”指代乔丹；
- “乔丹”与乔丹其人已建立起稳定的对应关系。
相较而言，“乔丹”系列商标纠纷中另外一些案件，例如（2016）最高法行再31号判决书中，最高院认定“QIAODAN”不构成乔丹享有的姓名权。“QIAODAN”是“乔丹”的拼音，也就是乔丹英文姓名的中文译名的拼音。最高院认为目前没有足够证据证明国内相关公众会使用“QIAODAN”指代乔丹，“QIAODAN”与乔丹之间不构成稳定对应关系，所以乔丹对“QIAODAN”不享有姓名权。
2）“乔丹”使用在相关商品上，会导致消费者对商品来源产生混淆。
最高院认为，判断争议商标是否侵犯乔丹的姓名权，还需要考虑争议商标是否“容易导致相关公众误认为标记有该商标的商品或者服务与该自然人存在代言、许可等特定联系”。
为证明该种误认的确容易发生，乔丹提交了大量证据，例如：第三方调查公司完成的报告显示大部分受访者认为乔丹与乔丹公司有关，具体关系包括“代言人”、“授权使用”等；乔丹公司在《招股说明书》中载明了其商号与乔丹姓氏相同，“可能会有部分消费者将发行人及其产品与迈克尔•乔丹联系起来从而产生误解或混淆”。以上信息表明，不仅国内大量公众已误认为乔丹和乔丹公司有关联，其实乔丹公司本身也承认且明知这种混淆，却依然申请争议商标。最高院采纳了上述证据并据此认定争议商标极易导致相关公众的误认和混淆。
综上，由于“乔丹”在国内具有极高知名度，相关公众用“乔丹”指代乔丹，使之与乔丹之间已形成了稳定的对应关系，乔丹对“乔丹”享有姓名权。争议商标中包含“乔丹”二字，其注册和使用会导致国内相关公众对商品来源产生混淆，误认为该商品与乔丹存在代言、许可等特定联系，故争议商标侵犯了乔丹的姓名权。
2、争议商标的图形部分
根据最高院于2015年作出的332号裁定书，认定商标损害在先肖像权应满足可识别性；根据一般社会认知习惯看，面部特征是肖像具有可识别性的主要特征，若主张保护的肖像图像中未显示面部特征，则需要有充分证据证明该肖像中包含的其他特征足以使社会公众明确将其与该自然人相对应。
本案争议商标的图形部分是运球动作的剪影。最高院认为，该图像缺乏可识别性。首先，该幅图像是灰色的剪影，不存在面部特征、球衣号牌等可识别信息；其次，该图像的身体轮廓并未包含乔丹特有的、或能够与乔丹进行明确对应的个人特征；再次，乔丹并不对该图像所对应的动作享有特殊权利，任何自然人均可以作出类似的动作。所以该图像不能明确指代乔丹，乔丹不能对该图像主张肖像权。
三、评论
虽然最高院认定争议商标的图形部分不侵犯乔丹的肖像权，但是判决其文字部分已然构成对其姓名权的侵犯，被宣告无效已是在所难免。但是乔丹公司于4月8日发出声明称，本案判决“不会影响我公司现有商标的正常使用，也不会对我公司的正常经营构成影响”，因为“我公司注册时间超过5年的74件商标已经取得胜诉”。
让我们再回顾一下“乔丹”系列商标纠纷的整个过程：乔丹于2012年10月向商评委申请宣告乔丹公司的数十件商标无效，这些商标均包含“乔丹”、“QIAODAN”、运球动作剪影图像中的一个或多个元素，但所有无效申请均被商评委裁定驳回。乔丹不服上述裁定提起行政诉讼也均未被法院支持。随后，乔丹就上述所有案件向最高院申请再审。除了以下十一个案件被最高院受理并再审，以及少量案件中止审理外，其余再审申请均被驳回：
| 案号 | 涉案商标号 | 涉案商标 | 涉案商标注册日期 | 涉案商标目前状态 | 裁判主旨 |
| （2016）最高法行再15号 | 6020565 | 乔丹 | 2009/12/14 | 无效 | “乔丹”侵犯乔丹姓名权 |
| （2016）最高法行再20号 | 6020566 | Qiaodan | 2009/12/14 | 注册 | “QIAODAN”不侵犯乔丹姓名权 |
| （2016）最高法行再25号 | 9292836 |  |
2012/04/14 | 注册 | “qiaodan”不侵犯乔丹姓名权 |
| （2016）最高法行再26号 | 4152827 | 乔丹 | 2008/02/21 | 无效 | “乔丹”侵犯乔丹姓名权 |
| （2016）最高法行再27号 | 6020569 | 乔丹 | 2010/03/28 | 无效 | “乔丹”侵犯乔丹姓名权 |
| （2016）最高法行再28号 | 9292824 |  |
2012/04/14 | 注册 | “qiaodan”不侵犯乔丹姓名权 |
| （2016）最高法行再29号 | 6020571 | QIAODAN | 2010/03/28 | 注册 | “QIAODAN”不侵犯乔丹姓名权 |
| （2016）最高法行再30号 | 6020568 | QIAODAN | 2010/03/07 | 注册 | “QIAODAN”不侵犯乔丹姓名权 |
| （2016）最高法行再31号 | 6020575 | QIAODAN | 2010/03/14 | 注册 | “QIAODAN”不侵犯乔丹姓名权 |
| （2016）最高法行再32号 | 9286585 | |
2012/05/14 | 注册 | “qiaodan”不侵犯乔丹姓名权 |
| （2018）最高法行再32号（本案） | 6020578 | |
2010/04/21 | 注册 （根据判决书，将被宣告无效） |
“乔丹”侵犯乔丹姓名权；图像不侵犯乔丹肖像权 |
由上述信息可知，最高院已通过判决书认定，在这些案件中，乔丹公司申请的商标中若包含独立的“乔丹”二字，已无合法性依据，但包含“QIAODAN”/“qiaodan”或运球动作剪影图像、且未包含独立的“乔丹”二字的商标都还可以继续有效存续。值得注意的是，最高院直接驳回了涉及乔丹公司于2007年或更早时间注册的商标的大量再审申请案件。因为商标法规定，在先权利人对争议商标提起无效申请的时间受到“商标注册之日起五年内”的限制，而乔丹公司早在2000年起就申请了一批包含“乔丹”字样的商标，最早的于2001年就已获准注册。
但是现实情况是否就如乔丹公司在声明中所述，本案判决不会影响其现有商标的正常使用呢？乔丹无法对乔丹公司超过五年注册时间的“乔丹”系列商标通过商标无效和行政诉讼程序将其无效，但是否可以通过民事诉讼请求法院认定构成姓名权侵权并判定停止使用？2012年，乔丹在上海对乔丹公司提起侵犯姓名权之诉，而乔丹公司则于2013年就该诉讼在福建对乔丹提起侵犯名誉权之诉，但是到目前为止都没有关于这两个案件的判决。“乔丹”系列商标纠纷对乔丹公司的商标使用和经营到底有多大程度的影响，我们还需拭目以待。